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    對話騰訊程武,看國民游戲品牌的九年打造之路

    2019-11-25 13:01:43 來源: 互聯網
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      騰訊正在發起一場針對游戲的觀念革命。

      11月21日,騰訊游戲對外發布全新品牌體系,正式啟用新品牌標識,沿用9年的品牌主張“用心創造快樂”升級為“Spark More/去發現,無限可能”。

      一個顯然的信號是,騰訊把游戲的定位正在從“快樂”轉變為“可能”。作為騰訊最受人關注的業務之一,騰訊的這項舉措似乎并不是簡單地改變口號這么簡單。

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      騰訊集團首席運營官任宇昕在內部公開信表示,“這不只是品牌事件,事實上也是一次游戲認知的升級,一次價值追求和使命愿景的重要升級。”

      換句話說,單純的娛樂屬性已經無法涵蓋游戲,騰訊似乎已經看到了游戲更廣泛的價值空間。

      近日,作為騰訊互動娛樂市場營銷體系負責人,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武,就此次騰訊游戲品牌升級接受了筆者的采訪,闡述了騰訊游戲進行品牌升級背后的深層次思考和愿景。

    一個自然而然的決定

      程武并未直接從品牌營銷層面談升級,而是先說起他對游戲本質的理解。

      游戲是什么?程武說,也許每個時代都會給出不同的答案,但回看歷史長河,我們不難發現,游戲,其實一直是人類的天性。

      正如任宇昕在內部公開信中提到,從古至今,作為人類與生俱來的能力,游戲讓孩子更自然地與成人互動,習得生活的常識與本領;游戲讓人基于明確的規則,運用智慧,發揮潛能,共同協作,克服障礙,達成目標。

      游戲也是人民傳習文化的紐帶。從游牧民帳篷里的羊拐骨,到金字塔石雕上的非洲棋,從熱烈的巴西戰舞,到風雅的日本歌牌,游戲一直存在于不同的時代和民族之中,伴隨著人類文明和科技的發展,不斷更新自身的形態,與我們的生活休戚與共。

      在程武看來,騰訊自從開始做游戲,就不只是埋頭做產品研發和運營,管理團隊在內部對游戲到底是什么一直都在討論,許多討論早已不局限于電子游戲,而是深入到游戲與人、與人性的關系,以及游戲和藝術、文化的關系。

      所以,這也解釋了為什么作為一家互聯網公司,騰訊曾一度攜手聯合國教科文組織共同啟動一個旨在保護全球各地傳統游戲的項目,深入孟加拉、蒙古、巴西、希臘、摩洛哥和肯尼亞等地,涉及任宇昕在公開信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西戰舞等許多不同民族的傳統游戲。

      如今,進入信息時代,科技的發展重塑了游戲的形態,電子游戲的發展,讓游戲在人群和時空上,呈現出了前所未有的廣泛普及,而這也讓游戲在人類社會里扮演越來越受矚目的角色。,

      “我們多年前就開始堅信一種看法,就是游戲是繼文學、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的第九藝術,相比文學、電影等文化形態,游戲有更強的互動性和藝術包容性,可以說是一種可以融合其他各類藝術的平臺型藝術,而且與科技有很好的結合,是一種比較特殊的數字文化載體,只是現在還處在很年輕的階段,所以我們一直在自發的在對游戲的價值和邊界進行探索,這為此次刷新埋下了種子。”程武表示。

      早在2012年騰訊提出泛娛樂戰略時(新文創戰略的前身),騰訊就以游戲為基礎,在文學、動漫、影視等領域開展多元合作與嘗試,例如邀請了譚盾、蔡志忠、陸川、尹鴻等文化領域大家,成立泛娛樂大師顧問團團,邀請陳可辛導演參與《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者榮耀》等流行游戲與敦煌、故宮等文博機構以及越劇等傳統戲曲的有機就結合,則是在新文創戰略思路下,游戲業務追求更高文化價值的系列創新嘗試。

      2010年騰訊游戲提出“用心創造快樂”時,整個行業還處在快速成長期,騰訊游戲率先打造整體品牌,開始基于對游戲的理解做品牌表達,當時在只關注產品營銷甚至流行低俗營銷的游戲行業看來,已經是一個創舉。但九年過去,今天,中國已經成為全球頭部游戲市場,單是國內大概有6、7億人在玩游戲,這個數字在9年前只是1.4億人左右,對于今天的用戶來說,游戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括,而是像文學、影視一樣,成為一個非常大眾化的社交方式和文化需求。

      最近十年,中國游戲產業年均增長高達27.7%,移動互聯網和智能設備迅速普及、手機游戲的興起,更讓游戲逐步成為大眾最為喜聞樂見的數字文化體驗之一,也給整個產業帶來了新的機遇和可能。

      因此,程武認為此次品牌升級是源于“對游戲認知的變化”,“是在對游戲本質、對游戲產業發展以及對騰訊游戲業務未來發展方向不斷思考之下的一個循序漸進、自然而然的結果。”

      “我們會發現,游戲的存在場景已不再局限于娛樂范疇,而是成為一種全新的文化表達和體驗方式,而且它對人在興趣、積極性、協作意識、解決問題等許多方面的激發作用也開始被更多研究和關注,所以也越來越多地在教育、醫療、科研、公益、商業等領域被加以運用,這讓游戲未來的可能性大大增加”,程武說,這些自然的認知促成了騰訊游戲當下的品牌升級。

    游戲的可能性

      “游戲遠不止于眼前所見。作為文學、繪畫、舞蹈、音樂、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的‘第九藝術’,程武對筆者說,相比傳統的文化形態,數字化的游戲其實還很年輕,它將最優秀的文化與最前沿的科技融入自身發展,不斷展現出獨特的互動性、社交性和包容性,面向未來,游戲的價值,一定還有更大的空間。

      程武認為,隨著玩法、題材和體驗的創新,游戲正成為傳承和弘揚傳統文化、推動中國文化走出去的新型載體??梢钥吹?近些年來,尤其是將泛娛樂戰略升級為新文創之后,騰訊游戲對游戲的文化內涵以及傳統文化的融入開始了更為系統的關注和探索。

      在《王者榮耀》正式上線的近百個英雄中,超七成都是經典傳統文化IP。騰訊游戲與敦煌研究院共同研發的楊玉環“飛天”主題皮膚也大受歡迎,有超過7000萬用戶下載,成為穿戴率第二高的皮膚,近期的上官婉兒越劇“梁祝”皮膚也引發廣泛關注。另外,靈感來自于北方少數民族傳說《尼山薩滿傳》的節奏音樂游戲《尼山薩滿》,不僅有深厚的神話故事背景,畫風也采用大量中國風的剪紙設計元素,獲得了玩家高度評價,在taptap上獲得了9.6分的好評。這還只是騰訊內部幾個畢業生打造的一個探索性作品,但從這些案例可以看出騰訊對游戲不斷提升文化內涵的價值導向。

      游戲不僅成為一種文化體驗,程武同時認為,網絡游戲也推動了電子競技產業的蓬勃發展,構建了人與人之間更豐富的情感連接與互動。

      得益于游戲的間接推動,電競已經成長為一個獨立的行業,也成就了許多電競健兒的夢想。2018年電競首次進入雅加達亞運會,中國電競斬獲兩金一銀的好成績,讓無數中國人倍感自豪。在此背景下,騰訊電競以賽事驅動多領域布局,提出“電競運動城市發展計劃”,與海南、上海等多個省市展開了多維度合作,打造電競運動城市名片。

      “不僅如此,游戲也在被逐步應用于教育、醫療、公益等眾多領域,成為解決社會問題的全新解決方案。”因此,騰訊游戲專門推出了追夢計劃,對功能游戲展開系統的探索,陸續推出了19款探索性的作品,其中不乏在社會上引發廣泛關注和好評的作品,比如公益游戲《見》,讓普通人切身體驗到視力障礙人士的日常生活與出行,引發了大眾對視障群體生活狀態的關注。另外,像《電是怎么形成的》這款游戲直接為玩家提供了多種發電裝置和實驗室,玩家可以自己動手進行實驗,理解電形成的原理,成為科普類游戲的一個代表性作品。

      程武相信,這些還只是開始,未來,隨著人們對游戲理解的加深,以及像人工智能、虛擬現實等前沿技術的發展和應用,將會讓游戲充滿更多的全新可能。因此,近年來,騰訊游戲在科技創新方面也一直在持續探索,包括與全球一流的技術、軟件廠商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立聯合實驗室,探索5G、云、AI技術與游戲碰撞的可能。

    以積極創新的舉措應對時代的挑戰

      在談到游戲更多可能的同時,程武也坦言,移動互聯網的快速普及帶來了一系列挑戰和問題,其中未成年人的適度游戲問題更是受到廣泛的關注。所以,在看到游戲更多可能的同時,騰訊也始終都十分關注未成年人的適度游戲問題,而且是從最高決策層開始,要求不計任何代價,動用一切可能的技術和創新手段,來切實推動這一問題的解決。

      因此,騰訊游戲在行業率先構建了涵蓋事前、事中、事后的全流程未成年人保護體系,相繼推出“成長守護平臺”、“健康系統”、“少年燈塔主動服務工程”等舉措,率先應用“公安實名校驗”、“人臉識別驗證”等新技術,許多嘗試都開創了中國乃至世界游戲行業未有之先例。截至目前,平均每天有560萬未成年用戶會因觸發健康系統的時長限制而獲得保護,這一措施也使得越來越多的未成年用戶主動將游戲時間控制在健康范圍內。

      程武強調,在保護未成年方面,需要全行業全社會的系統性配合,而且肯定還會有的新挑戰,是一個持續的命題,所以這是一個沒有終點的工作,騰訊游戲會在主管部門的指導下,協同行業伙伴,繼續不遺余力的做下去,而且要用不斷創新的態度去面對,要用一種更為理性的正確的方式去引導社會對游戲的認知,這是這個產業可以持續健康發展的重要前提。

    品牌的背后是價值觀共識

      對于品牌刷新對于未來騰訊游戲發展的意義,程武認為,品牌理念不是一種宣傳口號,更不是獨立于業務的孤立存在,事實上,一個真正好的品牌理念,它的背后其實是一種價值共識。

      2009年,中國游戲行業還處于充斥著低俗營銷和炒作推廣的“簡單粗暴”時期,那一年入職騰訊不久的程武開始帶著市場團隊搭建游戲的品牌營銷體系,開始做系統的品牌建設。以品牌經理為中心,一支涵蓋數據分析、用戶研究、公關、媒介、商務拓展、創意設計、活動、泛娛樂合作、地面推廣等專業職能的市場團隊快速成軍,開始擔負起騰訊游戲整體品牌以及數百款產品的品牌與市場推廣,從前期的用戶洞察與分析,到產品定位與核心策略制定,再到媒介合作、公關傳播、跨界營銷、線上和線下活動等,形成了一個分工細致、協作有序的集團軍組合,幫助產品圈定、留住目標用戶,并讓其與這款產品建立更深的情感聯系。這不僅支撐了騰訊游戲業務其后的一路高歌猛進,也產出了一系列經典營銷案例,在業界傳為佳話。

      除了整個營銷專業體系的構建,程武從一開始就要求對任何形式短視、急功近利的低俗營銷行為堅決說不,哪怕這是當時行業盛行的做法。程武坦言,這幾乎是當做一種硬性的紀律在推行,但可以看到,只要真正做好策劃和創意,拿出專業性,做好市場體系化建設,一樣可以出很好的效果,而且是更好、更可持續的效果。這樣堅持下來,不僅自身形成了一套專業的打法,而且整個行業的風氣也逐步有了改善。程武說,要贏得市場的尊重,就必須要尊重用戶和市場。

      在這樣的團隊架構和理念下,2010年騰訊游戲便提出了“用心創造快樂”的品牌口號,還采用了明星代言宣傳騰訊游戲品牌的方式,率先讓中國網絡游戲業從產品營銷時代走入品牌營銷時代。當時在業內幾乎沒人肯這樣做,網游行業更愿意把明星代言的預算投放在某個游戲產品上。

      2012年,騰訊游戲攜手著名導演陸川及當時的品牌代言人“快樂家族”,打造了一支品牌微電影《游戲.青春》?;仡櫘敃r的初衷,程武表示,“我們希望借此來闡述游戲與人、與生活的關系,從大家共同擁有的游戲記憶出發,還原游戲的本質。”

      “其實這是我們一直在思考的,包括這次品牌升級我們推出的新TVC,雖然距離之前的微電影隔了好多年,而且重點在表達游戲更多元的價值與可能,但其實本質上依然在探討游戲與人、生活之間的關系。”程武總結說,“這種思考其實一直是延續的,存在于大家的工作中,所以可以看到,這部新廣告片的畫面,幾乎全都取材于過去9年里我們所制作過的創意視頻,說明我們一直都在做這樣的思考,只是現在有了更多的答案。”

      “游戲是一種非常強調情感的內容,需要和用戶有一個長線的互動和溝通過程,我們需要讓用戶知道,我們怎么在看待游戲。”程武說。

      這種品牌層面的堅守幫助騰訊游戲業務較早地樹立起了自己的品牌理念。不僅對內起到了激勵員工、堅定方向的作用,對外也讓更多全球知名廠商與騰訊游戲建立了合作,積累起了業內口碑。

      如今,騰訊游戲進一步將品牌理念升級為“去發現,無限可能”,在程武看來,這也是一個在價值觀維度達新共識的過程,對內是引導創新和探索的方向,對外也可以凝聚合作共識,“新的理解,就會有新的可能,更多維的理解,就會有更多的可能”。

    騰訊游戲的變與不變

      騰訊游戲的這次品牌升級,幾乎是基于全新認知對品牌形象以及對游戲價值的重新定位。而游戲與更多元主體的廣泛連接,跟各個產業的結合體現了騰訊對文化、藝術等多維價值的追求,意味著騰訊需要投入更多的時間和精力,甚至要去做一些可能很難預判回報成果的事情。

      但程武認為,當游戲成為一種大眾化數字文化體驗,而騰訊又有這么多的用戶,我們對游戲的價值去做更多的探索就變成一種需要去承擔的使命,要有更強烈的責任感和切實的行動去探索游戲更多的可能與價值。

      這也決定了騰訊游戲的品牌升級不是一個簡單的理念刷新,而是一個持續的探索過程。一方面騰訊游戲自身需要突破自我、創造更匹配新理念的游戲產品,另一方面,作為中國游戲公司巨頭,也需要聯動海內外游戲行業的各個環節加入產業創新,讓整個行業都有一個可以對話的全新共識。

      程武表示,這種變化不會一蹴而就,需要在較長的時間里,驅動所有員工、合作伙伴保持探索的眼光,不斷突破認知,去發現游戲更多可能,讓玩家在獲得快樂之外,也發現更多價值和意義。

      對這個轉變過程中什么是堅持不變的,程武說,“重視用戶需求,重視產品品質,注重創新,這些精神都不會改變,這樣才有更多可能。”

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